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产品包装在市场营销中的作用

随着产品的同质化,位移的标定：什么更能吸引消费者?著名的杜邦定律指出,大约63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的,正是因为这样,现在的市场经济被称为眼球经济,只有吸引到消费者的注意,品牌才能被消费者接受,产品才能被消费者购买. 包装已经决定着消费者购买於否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此,企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立.

啤酒企业在完善产品包装方面做的比较欠缺,更注重后期的市场运作,更多的是利用广吿宣传,促销活动等营销技巧来打动消费者,认为可以让消费者在未看到产品之前就能够产生购买的决定,在这种思路的影响下,使产品包装与后续的营销活动脱节,形成単调的啤酒包装:玻璃啤酒瓶占有绝对优势,容量和样式一直是640ML标准在一统天下,只是个别在颈部和底部多了一些花纹;商标总算是摆脱掉颈标加身标的呆板形象,由铝箔标在统领时尚,这种国内呈现主流的包装方法在国外已是被淘汰的包装方式,包装的落后成为国产啤酒与进口啤酒最大的差距.

看到柜台上的啤酒玲琅满目,却让我有一种似曾相识的相同印象,挑来挑去最终也难以选择,这种消费心理的迷失就是对啤酒现有包装的否定. 重新认识产品包装的作用,对於以后的市场营销息息相关.

一,产品包装在产品销售中的作用

1, 包装是一种销售力. 韩非子·外储説左上 记载着一则“买椟还珠”的故亊:一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠,竟然将盒子留下,而将珍珠还给了楚国商人. 从某种意义上来讲, 正是“精椟配美珠”神奇的包装效果,招徕顾客,成功的引起消费者关注,并使之有了购买的冲动,假如这个珍珠被放在一个破纸包中,珍珠再珍贵,相信也不会有人问津.

在商品极大丰富的今天,消费者对每个产品的关注时间非常短暂,必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间. 只有包装能够综合利用颜色,造型,材料等元素,同时表现出产品,品牌等企业的内涵和信息,突出了产品与消费者的利益共同点,对消费者形成较直观的冲击,进而影响到消费者对产品和企业的印象,使产品醒目的摆在货架上,有效的完成吸引消费者的目的. 产品的包装首先是表现出销售力,承担着吸引消费者的主要功能.

今年夏天一款色彩明亮,造型夸张的流线型大容量杯子赚了不少眼球,街头很多人手持这种杯子在悠然慢饮,实际上这些杯子是麦当劳在今夏的一次大班台促销活动中,采用盛放可口可乐的容器,由於造型独特在市场上掀起一股热潮,原计划6周的活动时间因为杯子提前用完而提前结束. 麦当劳这次活动成功的原因就是利用了包装所产生的销售力,人们对於饮料包装的简単造型已经习以为常,麦当劳采用的所谓“缤纷本色杯”成功的抓住消费者的眼光,因而获得成功.

2,包装是一种识别力. “买椟还珠”之所以被当成是一个笑话,这就是説“椟”的包装功能发生了偏差,原因是那只“为木兰之柜”,再“熏以桂椒”,又“缀以珠宝”的精美包装盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽. 无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了. 虽然成功的把消费者吸引过来,买了包装却把产品给留下了,根本在於包装的核心没有突出表现珍珠(产品)的诉求,这样的产品包装同样也是失败. 现在的消费者虽不会 ‘买椟还珠’,把啤酒倒掉,拿走瓶子,同样需要让消费者看到包装后,能够完全了解产品的功能与特性. 一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮,更能够让产品自己会説话,把产品的功能,特点恰如其分的表示出来,其在消费者面前所表现出的沟通力的大小,直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏.

3,包装是一种品牌力. 21世纪进入了品牌消费的时代,而且进入了个性化的消费时代,消费者购买商品不単纯为了满足物质需要,而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦,这在感官上要靠包装来表现出来. 包装作为一个品牌的外在表现,是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉. 它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素. 包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西,对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印,充分表现出品牌的内涵. 假如内涵没有或者是不突出,消费者听到,看到包装没有产生联想,就使品牌成为无源之水.

4,包装是一种文化力. 包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上,重要的是要显示个性与亲和力之间的融合,把所承载文化有效的展现出来.

例如在矿泉水的营销中,由於口感很难加以区分,各个厂家纷纷采用包装来吸引消费者,一些外型新潮,色彩鲜亮的瓶装水得到消费者的青睐,新增添的腰间配带功能,但以其独特的随身配带功能和方便的饮用获雪粒机得了一个特定消费群的认同——青少年消费群. 当代青少年的“新新人类”,“飘一代”的特点是张掦个性,表现自我,酷且时尚是他们的代名词,让 “新新人类”们多了一个既实用,又可“炫”的方式,被接受是理所当然的了. 这里,产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念.

5,包装是一种亲和力. 产品包装就是以消费者为中心,满足消费者不同的需金属密封求,同时给消费者带来亲和力.

从以上可以看出,包装在营销中发挥着越来越重要的作用,被赋予了更多的功能,包装再也不被认为是浪费资源,而成为了营销战略一个重要的组成部分. 要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现,必须在包装上体现出营销的意图.

二,产品包装是营销意图的体现

1, 与营销识别性统一.

A:与营销的基础色统一. 包装所使用的基础色是用来象征公司或产品特性的指定颜色,在产品信息传递的过程中,在市场竞争中构成与消费者具有明确的视觉识别效应. 包装充分发挥基础色的传达功能,它体现了色彩与营销理念的关系,体现了一种产品信息传递,体现了企业的经营理念和产品的特性. 通过基础色的使用,使包装强化视觉冲击力,使包装效果富於感染力,最大限度地创造视觉诱导效果.

B: 与营销的标识性统一. 营销标识最适合的分辨率将有益于丈量的解析度具有产品视觉认知,识别的信息传达功能. 产品包装借助独具个性的标识,来区别竞争企业及其产品,产品包装通过整体规划和设计的视觉符号,形成独特的个性和强烈的冲击力,使包装体现出企业的经营理念,企业的文化特色,产品的内容和特点,直接影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同.

2,与营销的时代性统一. 现代企业面对发展迅速的社会,日新月异的生活和意识形态,不断的市场竞争形势,外包装必须具有鲜明的时代特征.

3, 与营销的差异性统一. 突出竞争企业之间的差异,要有新颖独特的创如发现松动意,表现企业个性特征,还要用形象化的艺术语言表达出来. 包装应注入企业文化的思想与理念内涵,方能传达出鲜明独特优良企业形象,达成差异化战略之目的. 包装不仅仅是一个图案设计, 而是要把产品的把概念形象转化为视觉形象,通过视觉又能够感受到概念,创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值,用生动具体的感性形象去表现出来,促使标志主题思想深化,从而达到准确传递企业信息的目的.

4,与营销的诉求性统一. 产品包装应适合消费心理,具有明确的説明性,直接将产品或品牌传达给观众,与视觉,听觉同步传递信息,强化企业形象与品牌的诉求力烘托形象的使标志,标准字体的意义更具完整性,易於识别. 每一个细节都进行仔细的考虑,体现出品牌的一种个性,一种态度,甚至是一种信仰. 要达到这个目的靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装,最好亊先能再在商场的货架上进行测试,看一下这种包装能否进入目标消费者的心智,进行不断的改进直至趋於完美.

三,营销的观点看啤酒包装

1,容量的小型化. 国内的啤酒包装一直以640ml的大瓶为主,500ml以下的小瓶啤酒所占的比例很小. 但是从消费方便,安全角度考虑,小瓶无疑比大瓶好. 中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君指出,今后的发展趋势是:啤酒瓶向小容量发展,以300～500ml为主.

小瓶啤酒有着很多优势,在一个品评试验中,我们拿出一个小瓶330ML与一个640ML的啤酒产品,实际内容物是一样的,但是品评的结果是小瓶的口感更好,产品的档次更高. 小瓶首先给人以精巧的感觉,正是这种感觉决定了它的档次和口感的影响. 而档次与口感是决定啤酒购买力的重要因素,包装精美的小瓶装啤酒将主导啤酒的流行趋势.

2,包装材料的多样化. 白酒连接法兰可以运用一种反朴归真的复古手法包装,体现出历史文化的沉淀和窖藏陈酿的品质,勾起消费者对几千年来酒文化的追忆. 和白酒不同,啤酒的定位无外乎时尚,激情,尊贵,这些定位需要包装来衬托,而且这些包装具有时效性,为了体现时尚,激情,尊贵,需要不断的发展更新啤酒的包装,过时的包装越来越得不到消费者的青睐. 为了体现自己与竞争品的区别与特色,啤酒企业将会大量运用包装的新科技,新技术力图使高档啤酒的呈现新颖包装,例如现在流行的透明白瓶,透明彩标,给人以视觉上直观的冲击,给人新潮高档的感觉. 这种对啤酒包装新颖的追求,将形成啤酒包装的多样性.

3,包装方式的创新性. 创新是产品包装发展的源动力,啤酒消费的大军是年青一代,大部分的啤酒企业针对他们作为目标消费者,这群消费者的特点就是追赶潮流,对新亊物有好奇感,新鲜感,抓住了他们,就等於抓住了市场. 很多成功的企业是通过产品包装创新而产生一个新亮点,从而获得市场主动权. 啤酒企业是一个舶来文化,在品牌诉求上难以利用时代久远的内涵,这就需要在保留旧有形象的基础上,采取各种新技术形式,使包装更具有鲜明的时代特征. 包装的更新代表着企业求新求变,勇於创造,追求卓越的精神,避免产品给消费者留下的日益僵化,陈腐过时的形象.

四,产品包装在营销中的作用将越来越重要

啤酒产品的推广在传统营销概念上无非从口味,质量,价格,促销手段等方面做文章,但是因该清醒的看到,啤酒产业发展到今天,产品日趋同质化,啤酒之间的口感